Doğuş Grubu’na Prematüre İmza
Hayal Kırıklığı Yaratan Kurumsal Kimlik
Epeydir gözüme batıyordu. Artık yazmadan edemedim…
Doğuş Grubu’nun kurumsal kimliğini çalışan ajans Fransa merkezli CBA Design. Türkiye’de de bir ofisleri mevcut.
Bu marka/kurumsal kimlik, amblem/logo işleri son derece sübjektif yargılar içerir. Çoğu zaman eğitimsiz göz beğendim/beğenmedim ekseninde neden beğendiğini veya beğenmediğini izah edemez.
Açıkçası bu işi ben de beğenmedim. Lâkin itiraf etmeliyim ki, ilk bakışta beğenmediğim, ısınamadığım bir çok tasarıma zamanla gözüm alıştı. Misal 2002’de Chermayeff/Geismar’ın yenilediği Arçelik kimliğini de beğenmemiştim, zamanla alıştım, ancak yenilenen o logo Arçelik markasıyla bir yakınlık kurmamı sağlamadı. Oysa yine Chermayeff/Geismar’ın elinden çıkan Beko işi beni ilk görüşte benden aldı, vuruldum.
Esasen burada keramet logodan ve grafik tasarımdan önce belki markada gizli. Arçelik yerine Beko markasıyla dünyaya açılmak Koç Holding’in globalleşme hedefinde vaktiyle çok doğru bir adımdı…
Ancak bunun ötesinde Doğuş işini teknik açıdan özensiz, kötü ve yanlış buluyorum. Sebeplerini izah edeyim ki bu öznel hükmü nesnelleştirebileyim…
Öncelikle dün ben Twitter’dan eleştirene dek Doğuş Projesi şu linkte [evet linkte ğ ve ş vardı ve çalışıyordu] ve ajansın global ana sayfasında sergileniyordu. VPN’le bağlanırsanız WebArchive’da hâlâ bütünlüğü içinde görebilirsiniz. Gerçi Google önbelleğinde de formatı biraz kaymış olsa da içerik olarak duruyor. Nedense eleştirimin hemen sonrasında proje ajans sayfalarından komple kaldırıldı. Acaba ajansın kendi projesiyle ilgili bir güvensizliği, tedirginliği mi söz konusu, yoksa müşteri mi bu talepte bulundu? Tesadüfün ötesinde, epey alışılmadık bir durum.
Konumlama ve Görsel Uyumsuzluk
Ajans bu kurumsal kimliği şu şekilde bir konumlamayla pazarlamış:
Doğuş positioning “Enlightenment & Progress”, imagined by CBA, became its signature. It evokes the radiance of the group thanks to a metaphor with light as a source of inspiration and energy, revealing the very best in each project and contributor.
Its identity has been entirely rethought, with a logo symbolizing the sun, definable in various colors according to the different Doğuş activities (11 in total), a graphic chart and a unique design ensuring the homogenization of the brands under the group’s name.
Doğuş’ desire of internationalization explains why it chose to collaborate with CBA, international agency that made its different offices work on the project, for a result influenced by the diverse cultures of the agency and so in accordance with the image Doğuş wants to reflect.
“Aydınlanma ve İlerleme” kısmını pas geçesersek anahtar kelimelerimiz şunlar:
“Radiance. Metaphor with light. Logo symbolizing the sun.”
Yani ışıma, metafor olarak ışık, güneşi temsil eden logo falan filan.
Güneşin Doğuşunu Beklerken…
Metafor olarak Doğuş — Güneş ilişkisine diyecek bir şey yok. Ama şu şekilsiz “okul öncesi” çizimi amblem gerçekten ışıyan, ışıldayan bir güneşe benziyor mu yahu?
Gezegenimsi bir form hissi yaratıyor, kabul. Ama gerek renk, gerek de elle çizilmiş düzensiz çizgiler coğrafi paralellere, dolayısıyla özellikle de bu şekilde büyük kullanınca dünyaya veya en azından “soğuk ve ölü bir güneşe” benziyor. Şekilsizliğine, düzensizliğine mantıklı bir anlam yüklemek de oldukça zor.
Adeta Saul Bass’ın ikonik AT&T ambleminin becerilememiş hali…
Zihnim bu yeni Doğuş amblemini “zamanın ruhu” ile işlediğinde sübjektif de olsa hissettiklerim şunlar:
Düzensizlik, kaos, karışıklık, oynaklık, deformasyon, erozyon, soğukluk, uzaklık, döneklik, rotasyon…
Size neler çağrıştırıyor?
DOĞUŞ’un içindeki O, logotayp bütünlüğü içerisinde bakıldığında parmak izi şeklinde de algılanıyor. Açıkçası şekilsiz çizgileri bu şekilde yorumlamak daha olası. Hani ajans dese ki “insani ve nevi şahsına özgür bir kimlik” vesaire, bir derece mantıklı bulunabilir. Ama tasarımcı burada ya güneşin doğuşunu görememiş, Fransız kalmış, ya da bir şekilde esasen parmak izinden yola çıkmış da ‘müştemler’ ve planlamacılar işi satabilmek için brife ve projeye göre kılıfına uydurmuşlar.
Yapısal ve Teknik Sorunlar
Bölünmüşlük Algısı
Logotayp içine gömülmüş O formundaki amblem, siyah ve baskın logotayptan renk olarak farklılaştığı için ister istemez geri planda kalıyor. O lekesini ve dairesel formu oluşturan çizgilerin kalınlığı da logotaypın tipografisinden farklı olunca, D Ø ĞUŞ şeklinde parçalanmış algılanıyor, zaten Ğ, beş harfli logotaypın odağında olduğundan solundaki amblemle yarışıyor.
Biz Türkiye’de Doğuş Grubu’nu tanıyoruz, okuduğumuzu anlıyor ve algılıyoruz, ş ve ğ bizim için yabancı değil. Bir batılının bunu “Doğuş” bütünlüğünde algılaması oldukça zor. İlk bakışta kuvvetle muhtemel D Ø GUS şeklinde algılanması kuvvetle muhtemel. Bütün olarak algılayıp leke olarak belleğine kazıması gerek, ancak logotaypın renk ve leke olarak parçalanmış olması bu işi zorlaştırıyor.
Bu yüzden tek renk negatif logoda bütünlük belki bir nebze de olsa daha iyi sağlanıyor denilebilir.
GROUP yazısının leke olarak, rengi siyah da olsa O ile hizalı/ilişkili kullanılması da bu bölünmüşlüğe hizmet ediyor. Oysa “GROUP” görsel olarak logotayp içindeki O lekesiyle değil, DOĞUŞ’un bütünüyle ilişkilendirilmeli ki tasarım “Doğuş Group” olarak algılanabilsin.
Grafik olarak kullanılan tipografinin bir türevi değilse amblemi logotayp içine gömmenin her zaman çok temkinli yaklaşılması gereken ucuz bir yöntem olduğu rahatlıkla söyleyebilirim.
Doğuş Markası, Marka Hiyerarşisi ve Globalleşme
Bu konu uzun, kısaca değineceğim. Global bir bilinirlik için “doğuş” belki de doğru “wordmark” değil. Ekstrem bir örnek olacak ama, nasıl Kiril alfabesini okuyamadığımızda “Сбербанк” bize bir şey ifade etmiyorsa, Doğuş içindeki “ğ” ve “ş” de dünya sahnesinde bu markayı yerellik algısına mahkum ediyor.
Öte yandan marka hiyerarşisinde de sıkıntı olduğunu düşünüyorum. Doğuş mu, Doğuş Grup mu sanki buna tam karar verilememiş. En azından o karar belki tasarıma tam yansımamış. Kim bilir, radikal bir düşünce ama, global bir bilinirlik hedefliyorsan işe belki logoyla değil “doğuş”tan, yeniden doğarak, yeni doğana yeni bir ad koyarak başlamak gerek.
Globalleşmede Yumuşak G ve Ş Sorunsalı
Problem bununla da bitmiyor. Ğ ve Ş için kullanılan ‘glif’ tecihleri tipografik olarak hatalı, en azından birbirleriyle uyumsuz. Tasarımcıların korkulu rüyası brev [ ˘ ] ve sedilla/çengel [ ¸ ] glifleri geleneksel tipografik formlarının dışında deforme veya stilize ediliyorsa en azından birbirleriyle uyumlu olmalı.
Burada brev [ ˘ ] için [ˉ], sedilla [ ¸ ] içinse [ . ] kullanılmış. Her ikisi için de [ˉ] veya [ . ] kullanmak belki daha doğru olurdu. Ancak, kurum markanın açıkça globalleşme beklentisi olan bir brifinde Batılı gözlerce zaten yabancı madde olarak algılanan olan “G brev” [yumuşak G / Ğ] ve “S sedilla” [Ş] gliflerinin, tipografik normların dışında ve uyumsuz kullanılması ‘bence’ yanlış. Tasarımcının tipografik derinliği ve farklı toplumlarda harflerin ruhunun algılanışını göz ardı ettiği düşünülebilir.
Logo Unsurları ve Ölçeklenebilirlik
Ayrıca logo 40x40 piksele kadar küçüldüğünde amblemin içindeki görece ince çizgiler, GROUP yazısı ve gliflerin algılanması epey zorlaşıyor. 40’a 40 piksel bir karede farklılaşıp algılanmayan bir logo bugünün şartları çerçevesinde başarısız denilebilir.
Özetle, bir çok alanda müşterisi, eskiden de gururla mensubu olduğum Doğuş Grubu’ndan çok daha iyisini beklerdim. CBA Design’ın verilen brifi ve tasarım problemini çözebilmek bir yana, oldukça basit ve yanlış bir iş çıkardığını düşünüyorum. Estetik değerleri gelişmiş bir çok tecrübeli ve değerli yöneticinin gözleri önünde onaylanıp hayata geçmesi gerçekten şaşırtıcı.
NOT: Siz de benim gibi düşünüyorsanız ve katıldığınızı paylaşmak isterseniz, sol alttan bir [❤ ] kalp tıkınızı alırım. Yok eğer farklı düşünüyorsanız — ki olabilir, son derece normal — bir cevapla görüşlerinizi paylaşırsanız birlikte tartışırız.
Carlos Gunnera.-
